Na sociedade tradicional o homem nascia predestinado a ser e viver da forma imposta por ela. Com a perda da tradição o homem passa a nascer "sem qualidades", construindo-as no decorrer da vida. A liberdade de escolha coloca o homem moderno em condição de incertezas, sofrendo constantemente reinícios, seus desejos mudam antes que se consolidem.
O consumo exagerado é retrato disso, deseja-se sempre o novo e diariamente surgem produtos novos no mercado, com isso o ontem vira lixo dando lugar para o hoje que amanhã já não servirá.
Em propagandas de produtos tecnológicos vemos uma corrida constante, essa corrida caracteriza a modernidade, pois as tecnologias se atualizam tão rapidamente que o indivíduo que não acompanhá-las acaba por ficar à margem da sociedade. É visível também uma supervalorização do presente e da felicidade em comerciais televisivos, outra característica de nossa sociedade.
O homem moderno não adquire um objeto pelo seu valor utilitário e sim pelo valor simbólico agregado a ele, o objeto faz referência aquilo que o consumidor quer ser, um vazio que existe nele. O consumo é algo idealista, compra-se o que o produto representa, e não apenas um produto. E assim, escolhendo seus referênciais o homem "constrói uma identidade" desejada pra si.
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